Nel mercato on-line le OTA che si contendono la quasi totalità del mercato (ad esclusione dei siti proprietari delle strutture e dei siti di catene alberghiere) non sono moltissime. 
Iniziamo dalle più conosciute:
 
Dentro questa Holding (il cui nome, nell’anno della sua nascita, il 1997, era Priceline Group) convivono le OTA: Booking.com, Priceline.com, Agoda.com, Momondo.com e Kayak.com (metamotori), Rentalcars.com ed infine Opentable.com. 

Di questa Holding, Booking.com è la più conosciuta ed opera a livello mondiale mentre Agoda.com è più rivolta al mercato asiatico ed infine Priceline.com al mercato americano. Al loro interno sono presenti quasi 2 milioni di strutture ricettive sia di catena, che indipendenti. 



Questo gruppo ha al suo interno: Expedia, HomeAway, Hotels.com, Hotwire.com, Orbitz, eBookers, Travelocity, Vrbo e Trivago (metamotore).

Expedia è la più nota e conosciuta a livello mondiale ed è rispetto al suo competitor diretto, un aggregatore di tariffe in quanto dallo stesso portale si può prenotare o solamente l’Hotel (come il suo competitor diretto) oppure Volo + Hotel o anche Volo + Auto + Hotel. 

Questo sistema è adottato anche dagli altri siti del gruppo come Hotels.com, Orbitz e Travelocity.



Il gruppo HRS, molto conosciuto nel mercato tedesco, è specializzato nel business traveller ed è molto noto alle aziende mentre Hotel.de, Tiscover.com e Hotel.ch, sempre del gruppo HRS, si dedicano al mercato leisure anche se non hanno gli stessi numeri delle due più grosse aziende sopra elencate.

Per questo motivo HRS Group ha un occhio proiettato al business traveller grazie soprattutto al suo portale HRS Corporate dove si possono acquisire nuovi clienti corporate. 

Oltre questi tre macro gruppi e i loro sottogruppi non esistono altri portali di alto livello, pur se nel web ne esistono tantissimi altri (Trip.com, Zenhotel.com, eDreams.com, Snaptravel.com, etc.) ma spesso questi sono solo delle aziende che acquistano da wholesaler e creano delle differenze di parity più controproducenti che altro, soprattutto perché, le tariffe che le strutture ricettive offrono ai wholesaler sono tariffe nette e dedicate da utilizzare anche per offerte opache (ad esempio volo+hotel) e non da vendere direttamente al dettaglio.

La concorrenza alta che c’è sul mercato on-line fa si che nuove aziende, pur di iniziare a prendere qualche fetta di mercato, acquista dai wholesaler e aggiunge un piccolo mark-up creando una tariffa più bassa rispetto agli altri. Questa azione crea un potenziale danno alla struttura in quanto la forte differenza può mettere a rischio la coerenza tariffaria dello stesso nel mercato on-line. 

Ma come si distribuiscono le quote di mercato delle principali OTA in Europa?

A questa domanda risponde la Hotrec (The umbrella association of Hotels, Restaurants and Cafés in Europe) che sempre nel suo studio European Hotel Distribution Study 2020, ne espone l’andamento


Figura 1 - European distribution Study 2020

ed il gruppo Booking Holding ha la più grossa quota di mercato rispetto alle altre. Non è mio interesse analizzare nello specifico il perché ma credo che sia, soprattutto, per una questione di fruibilità e di mercato. Quel che è certo è che il punto di forza di Booking.com è la visibilità sui motori di ricerca, Google primo fra tutti.


Figura 2 - European distribution Study 2020

E si nota anche in questo secondo grafico sempre della Hotrec che fa riferimento al 2019 sulla distribuzione, per portale, delle quote di mercato di questi tre macro gruppi.  

Concludendo le OTA hanno una grande importanza per le strutture ricettive per potersi presentare al mercato on-line quindi è quasi un obbligo essere lì dentro. 

E Booking.com ha la più grossa percentuale di mercato, da sola supera sia Expedia Group che Hrs Group dimostrando come sia riuscita ad avere l’esclusiva del mercato europeo. 

Se una struttura ricettiva, grande o piccola che sia, decidesse di non essere all’interno di questi grandi centri commerciali della ricettività non potrebbe mai diventare competitiva e soprattutto farsi conoscere sul mercato (a maggior ragione le strutture ricettive nate da pochissimo), rischiando di farsi sopraffare da altre strutture ricettive simili. Essere presenti sulle OTA significa sfruttare il loro marketing, l’alternativa sarebbe investire in pubblicità on line e off line con un dispendio di energie economiche non sempre sopportabili. 

Con l’avvento delle OTA e quindi della vendita on-line, il mercato turistico ha subito uno sconvolgente cambiamento annullando, quasi, tutti i sistemi di vendita che le strutture ricettive adottavano. 

Vederli come dei nemici è solo la reazione meno produttiva che si possa scegliere, le OTA si devono vedere come degli strumenti da sfruttare al meglio e a proprio vantaggio ed è un qualcosa di veramente facile. 

Nel prossimo articolo presenteremo gli altri attori del mercato on-line e non che, assieme alle OTA, si contendono il mercato.